护城河，并不只是核心竞争能力，还是当危机到来时，能够让你继续向前走的底气和依靠。对于企业来说，护城河是什么？又能发挥什么样的作用？如何维护你的护城河？本文解释了护城河的概念和意义以及疫情之下，搭建和维护护城河的方法，与大家分享！
在这次疫情影响下，各行各业都深受影响，能活下去并且还能越活越好的企业，必定是拥有护城河的企业，那什么是“护城河”？“护城河”就一定牢不可摧吗？
今天，就和大家聊聊“护城河”这个话题。
如果你觉得页面很长，是因为案例很多。如果你只想看核心观点，可以直接滑动到文末的总结，那里有我为你准备的全文思维导图。
一、勘误：护城河不是核心竞争力
在《深度拆解：直播带货的现状与未来？》这篇文章中，我曾提到——“护城河可以简单理解为是个人的核心竞争力”，但其实是不太正确的。
护城河，并不只是核心竞争能力，还是当危机到来时，能够让你继续向前走的底气和依靠。
二、解析:何为护城河
“护城河理论”这个概念最早是股神巴菲特提出来的，他的投资决策之一就是判断一家企业是否拥有自己的护城河。
那什么是护城河呢？
巴菲特把护城河总结为四类，我在这四类之下，按照自己的理解，又重新整理了10条。
1.无形资产，包括品牌效应、专利认证和法定许可
1.1.1品牌效应
品牌，具有保障价值、彰显价值和经济价值的效应。
一方面它降低了消费者在无数商品中挑选的“比较成本”，让消费者买起来更放心。另一反面它减少了消费者的购买时间，提升了购买效率。
优秀的品牌能直接给消费者带来极高的信任感，比如我们经常购买的生活用品，为了节省挑选时间和比较成本，通常只会选择某个品类的1~3种品牌作为备选商品。优秀的个人品牌能直接给大众带来极高的信任感，比如优秀的主播具有一定的公信力。这是他个人的品牌护城河，使得他有更高的品牌议价能力。
一方面品牌在一部分人的心中具有一定的个人彰显价值。如果用户想让别人通过自己使用的一些物品来了解自己，可能就会通过品牌的选择来快速表达和彰显。
比如不同的岗位会通过自己使用不同品牌的物品来体现自己身份。比如在谈恋爱、相亲过程，如果想让对方知道自己的经济实力，不太可能直接给对方看自己有多少多少存款，但会通过戴名表、穿品牌鞋之类的方式来体现。
再比如，在不同的品牌之间，是有一定的品牌圈子（像特斯拉车友会、小米发烧友、果粉…），想要快速积累人脉，快速融入某个圈子，品牌的价值必不可少。在很多社交的场景下，都是需要信息的含蓄表达，
这，就是品牌的彰显价值。
从经济学的角度来看，品牌力量之所以强大，是因为它可以提升社会的经济效益。把众多信息集中在一个品牌上，可以促成规模经济，促进专业分工，提升运营效率；从而创造出了更大的规模经济，也拥有更高的溢价权。
阿司匹林这种药大家可能都知道。拜耳公司生成的阿司匹林，和其他品牌的阿司匹林在成分上几乎是完全相同。但拜耳的阿司匹林售价，却比其他品牌的阿司匹林要贵很多，这种定价权，就是品牌的力量。
在这次疫情期间，西贝的创始人贾国龙公开表示账上资金可能撑不过三个月。作为吃瓜群众，大多数人可能会感到有些担心。但是，其实我们是完全不需要去担心西贝。
为什么？
因为西贝具有品牌效益的护城河，品牌效益给西贝带来了极高信用资产。所以西贝一旦说缺钱，满世界的投资人都会给他投钱，这就是西贝的品牌护城河。
在国内说到品牌，茅台必定是首屈一指。从用户感知层面来说，请客吃饭就喝茅台，聚餐吃饭就喝茅台，上茅台，就让整个吃饭的档次显得不一样，对方就会觉得你特别重视他。
从产品溢价层面来说，一瓶实际成本可能只有80多块的茅台，售价却能达到多块，为什么？
当年茅台巴拿马万国博览会获奖是其中一个原因，还有一个重要的原因是茅台的起源，茅台的传奇故事属性，不断提炼的传奇故事（70%的故事+30%的产品）带来不断的品牌效应；从而造就了茅台的经典，再加上其他护城河进一步叠加，也就使得茅台如今占据了一个非常庞大的生态位。
品类不成熟的时候，大家买的是产品；品类成熟的时候，品牌就是企业的护城河。
1.1.2专利认证
专利认证，其实就比较好理解，由于专利作品是受到了法律的保护，能在一定的时间内禁止其他人生产销售你的产品或技术。这就在一定时间内形成了强大的护城河，这背后体现的是持续的创新能力。
之前在学校的时候跟着导师做项目，每探索得一些创新的技术方案，就立马申请实用新型专利；等开发出来后，就申请国家发明专利进行保护，也是这个理。
在这次疫情期间，相信大家都用过标有“3M”丝印的N95口罩，这种口罩就是3M公司生产的。3M公司是世界著名的产品多元化的跨国企业，同时也是世界上最具创新能力公司。它们的产品从工业粘合剂到医疗设备到家用电子无所不包，还不断地在各个领域推出新的专利。
目前，3M公司已经在好几百种产品上拥有上千项专利。这些专利，就是3M公司深挖的护城河。
市场上每卖出一台安卓手机，厂家都要付给微软好几美金。生产厂家付出去的钱，就是微软极其庞大且无法逾越的护城河。因为早期微软在开发windows系统的时候，就把写操作系统的一些最基础的方法给注册成专利了，所以，不管安卓再怎么写操作系统，也不可能绕的过去。
类似的专利，在微软有成千上万个。这数量庞大的专利技术，就像一道极深的护城河，直接把后来想要开发操作系统的企业牢牢地挡在了城墙之外。
特斯拉的创始人埃隆·马斯克在之前的财报会议上说，巴菲特的“护城河理论”已经过时，他才不需要什么护城河，他只需要把专利全免费，然后一路狂奔，只要创新就是了。
真的是不需要护城河吗？
如果你认真，就输了。
“特斯拉”三个字，已然就是一道深深的护城河，而马斯克说的“一路狂奔”，一直创新，其实就是他的护城河。
1.1.3法定许可
什么是法定许可？法定许可是对著作权的一种限制和保护。也就是说，若要引用别人提供的数据、文字、图片等信息，需要按照对方的规定，以支付报酬或申请使用权的方式来使用他人的作品。
比如视觉中国等图片设计网站，是通过图片版权收费的方式来获益。比如QQ音乐、网易云音乐的收益渠道之一就是用户对版权音乐的付费。而如今，QQ音乐上的音乐版权比网易云音乐上的版权要多得多，这就形成了QQ音乐的护城河。
随着音乐版权的逐渐增多，这道护城河也进一步加深。有一种商业模式叫BOT（Build-Operate-Transfer），即建设-经营-转让。是私营企业参与基础设施建设，向社会提供公共服务的一种方式。
有些政府部门和企业想承接一些基础设施建设，于是就会签订特许权协议，由企业方负责出资建设（这就是“Build”），并通过一定时间的运营权来赚取利润（这就是“Operate”），然后在一定时间过后，再将该基建的运营权转交回政府方（这就是“Transfer”）。
这期间的运营权，就相当于有了从事某种特定业务的优势，这就形成了非常宽阔的护城河。
专利认证和法定许可都能比较好判断，那如何判断一个产品有无品牌的护城河？
可以从以下四点来判断：
用户接受它的品牌溢价，即便贵也要买，若打折促销便疯买；有更强的商业博弈能力，线下商圈、线上平台愿意为了引入它给折扣。有很多人会主动为产品推荐，愿意主动给家人朋友，给同事，甚至是给客户推荐；能给人带来一定的价值彰显，有很多人愿意举着它自拍并分享朋友圈。所以，综合这四点来判断，茅台是品牌，而江小白还不是；星巴克、喜茶是品牌，而瑞幸还不是。
2.替换成本，包括用户的经济成本和习惯成本
替换成本，说的是用户层面，替换成本越高，企业的护城河就越宽。
前百度的产品架构师俞军，提出了一个用户价值公式：
用户价值=新体验–旧体验–替换成本
靠这个公式，我们可以知道，要撬动一个用户依靠的工具是用户价值，除了产品体验外，其而核心就在于替换成本。
比如，我在某网盘上存储的数据超过了2个T，但是即便现在有其他网盘提供了既不限速又大容量的产品，我也不会去替换，因为这会浪费大量的时间成本。
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